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Time: 2013-01-21

中国租车企业“钱塘潮”前练泳技

2012年5月24日神州租车正式撤销美国上市申请,“中国租车行业第一股”就此夭折。分析其原因,美国资本市场大环境不好自然是其中因素之一,但更重要的是美国投资者对神州租车的经营前景不看好。

汽车租赁作为汽车消费的一种形式,具有成本低、方式灵活、服务便捷等特点,未来必会有很大发展空间,相关机构预测到2015年市场规模将超过350亿元。

近些年,中国汽车租赁行业快速发展,出现了一批具有影响力的企业,如神州租车、一嗨租车等,2010年汽车租赁数量为20万辆,市场规模160亿。但与成熟的发达市场相比,中国的租车普及率较低,2010年为0.4%,低于美国的1.3%和日本的2.2%。

我们不能简单的以国际发达市场的发展状况来推断中国市场,毕竟环境不同、客户不同、发展阶段不同,中国汽车租赁行业有其自身特征,必将发展路径也有所不同。

一、中国汽车租赁市场处于培育阶段,主要呈现以下三个特征:

1)汽车租赁消费文化有待成熟:近十年来,汽车已经进入寻常百姓家,中国私人汽车保有量大幅提升,2011年千人汽车保有量接近60辆。但是,人们汽车消费理念更多的是购买新车,对租车、二手车等接受程度普遍不高。

2)信用体系建设不健全:中国信用体系建设滞后,对于以信用为经营基础的汽车租赁业影响较大,车辆被骗被盗、承租人恶意欠租等情况时有发生。仅凭租车企业进行客户信用调查,成本高、效果差。随着银行征信系统的建设和完善,“两证一卡”成为租车的必备,一定程度上解决了信用问题。

3)行业服务标准不统一:“车辆贬值损失”、“事故类停运损失费”等收费项目成为行业潜规则,由于其标准不统一、客户处于弱势地位,使得部分潜在客户望而却步。

二、对于近期中国汽车租赁行业的三个初步判断:

1)价格战将是持久战

目前租赁市场主要是70%的长租为主,短租占比不高,而未来市场规模的扩容一定是以短租的增长为前提。因此,对于中国汽车租赁行业来讲,目前最重要的任务是教育和发展客户,让客户对租车形成认知、产生消费、提高粘性。而价格是吸引客户最有效的手段。对比中国电子商务领域,价格战的持续不仅没有打垮企业,相反吸引了大量客户,行业也得到快速发展。因此,对于目前处于市场培育阶段的中国汽车租赁行业,良性的价格战是必须的,是有利于行业发展的。只有做大行业蛋糕,才能谈企业的快速发展,在行业没有发展起来的时候,任何企业都不能独善其身。

2)规模化经营将是诸多企业的重要战略举措,行业集中度将不断提高

汽车租赁属于服务型行业,为客户提供便捷、优质的服务是生存和竞争的基础。而单店租车服务半径有限,只有建设一定规模的服务网络、形成一定数量的出租车辆、建立全过程、标准化的客户服务体系,才能赢得客户、树立品牌,建立优势。通过金融杠杆扩大规模,提高服务能力,是市场竞争的需要。

汽车租赁属于资本密集型行业,规模与效率是关键。高负债率并不可怕,关键的是资产利用效率,即汽车出租率。如何实现规模和效率的平衡,是考验汽车租赁企业的关键,需要硬实力和软实力的结合。

中国汽车租赁业市场集中度不高,2011年底,中国前五大租车公司的市场份额加起来也只有9%;而在美国,前五大租车公司所占的市场份额超过了95%。这种落差自然与行业发展阶段有关,相信随着行业的发展和成熟,优势企业的不断扩张,市场集中度会逐步提高。

3)产业链将会不断丰富和完善,行业发展环境将大幅改善

围绕客户用车过程的刚性需求,包括维修、养护、保险等产业环节将不断完善,围绕客户租车用途,包括旅游、商务等将与汽车租赁结合更加紧密,围绕汽车租赁企业汽车购置、信贷、更新替换等经营性需求,汽车金融、二手车等业务将不断完善。相关配套行业的发展和成熟,势必会推动汽车租赁行业的繁荣。

三、对中国汽车租赁企业的三点建议:

1)规模化扩张的同时,注重服务品质

连锁式经营的核心挑战是规模化过程中如何保持品质的一致性。同样,对于中国汽车租赁企业,如何在实现门店扩张的同时,保持一致的优质服务,不断提高客户体验。这就要求汽车租赁企业建立以客户为导向的文化,构建流程化、标准化的运营服务体系。

2)积极实施营销创新

充分利用好移动互联网、社会化营销、第三方销售平台等手段,扩展客户入口。积极实施与旅游、酒店、航空公司等机构合作,建立交叉销售模式,增加营销与推广的通路和精度。完善会员管理制度,建立基于数据库的营销模式,挖掘客户需求,提升客户体验,提高客户粘性。

3)加大产业链上下游资源的整合

整合整车厂商、金融机构、维护与保养、二手车、保险等上下游资源,提高汽车租赁企业的资产经营能力和客户服务能力。

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